三張嘴傳天下：口碑營銷新藝術

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三張嘴傳天下：口碑營銷新藝術
San Zhang Zui Chuan Tian Xia : Kou Bei Ying Xiao Xin Yi Shu
作者: 巴爾特巴特曼
譯者: 鄒芳艾昕

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產品內容

內容:
本書用一個又一個生動的案例，將“口碑營銷”這個概念呈現在讀者面前。“口碑營銷”通過目標定位、傳遞方式、資訊構成、反饋數據分析等環節，推動了產品口碑的形成和擴展，為產品銷售編制了一張無形而強有力的網路。本書還通過實際案例，介紹了大量美國的風土人情、流行產品、媒體節目和風雲人物。對於希望了解美國社會和美國文化的讀者，這些內容無疑提供了多層面、多方位的欣賞和認知角度。本書與其他營銷圖書的不同之處還在於案例風格的樸實無華和內容結構的清晰明瞭，整體風格平易近人，沒有咬文嚼字的通篇理論。通讀下來，感覺就像是在讀一本短片小說集，頗有味道。
每個人都在談論產品和服務，他們一天到晚談論著。口碑並非找來那麼一小撮影響力強或者出身名門的人們對產品或服務大加讚賞，也不是什麼專家、詩人、名人或者具有專業知識的人們；而是每個人。
　　◆口碑與其他“替代”營銷形式有著根本區別。口碑營銷與蜂鳴營銷或者病毒營銷大相徑庭，更與所謂的打托營銷毫不相干——那是花錢雇個人推銷產品，還不讓別人知道自己與經營者的關係。口碑是一種對產品和服務的看法和資訊的情真意切的交流和分享。這種分享可以被刺激和加速，但是不能被控制。營銷媒介與真正的口碑不是一碼事。
　　◆口碑往往通過意想不到的途徑擴散。口碑在不同的時代激起漣漪，又通過各種各樣的途徑，傳播於一個又一個的網路中。口碑不在一個確定的人群內擴散，也不可預測。
　　◆口碑的時間窗口是有限的。僅在特定的時間段內，口碑才會油然而生，比如，通常情況下，當新產品誕生的時候，人們往往更樂於談論，或者產品幾經變化，或者發生某些令人矚目甚至荒唐的事情，才會導致人們議論。（比如，T-MOBILE電訊公司的合作夥伴被駭客襲擊；或者是布希總統騎TREK牌自行車。）個人口碑的時間窗口也是有限的，也就是一段能夠引起他們對某一特定話題的興趣時間，在這段時間?人們樂於交流，從而產生口碑。一旦錯過了這個期限，根本不會有人再去談論什麼了。
　　◆口碑是講故事的衍生物。口碑不是靠人們傳遞市場資訊產生的，而是由人們談論關於產品的故事產生的。這些故事是由人們和他人的親身經歷所構成的。市場資訊融入和編織在這些故事中，但是也會隨之有所改變。關於產品的每個方面──產品的市場和提供產品的公司等──都是講故事的素材。
　　◆口碑不一定非得是正面的才是好的。這與“所有的公共關係都是好的公共關係”的概念不同，產品永遠不會是完美無暇的，人們接受這一點事實。負面的口碑也可能莫名其妙地成為一股強大的力量，能為產品增加可信度。如果公司用積極正面的態度去應對負面的口碑，就可以將誹謗者轉換為忠誠的擁護者。負面的口碑通常能夠激發那些安靜的擁護者──往往比一般的愛好者更強大有力。
　　◆口碑是通向市場新途徑的基礎。與市場同在的營銷，意味著公司允許一般人參與到過程之中，包括與產品更多的互動，對產品更多的認識，並更好地聽取他們的建議。與傳統的市場導向型營銷相反的是，這種方法將客戶視為靶子，而資訊則是飛鏢。口碑則是這種無與倫比的產品知識和市場營銷力量的源泉。是將口碑與市場營銷之間的溝壑填補起來的時候了，是該讓兩者進行交流對話的時候了。

(705713-0701)

三張嘴傳天下：口碑營銷新藝術 [Books]
(日期：2007-06-12)
售價($)： HK$92 (US$)
發行商：中國人民大學出版社

產品語言: 簡體中文
國際書碼: 9787300080642
出版年月: 2007/05/01
印刷版次: 1
字數: 117000
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